// B wie... Brand Recognition

Brand Recognition, oder der Wiedererkennungswert einer Marke, ist ein entscheidender Faktor in der Werbeforschung und bietet Unternehmen einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil. Diese Methode misst, wie gut eine Marke von Verbrauchern erkannt wird, und kann durch verschiedene Tests, sowohl verbal als auch optisch, ermittelt werden. Ein hoher Wiedererkennungswert führt dazu, dass Verbraucher einer Marke mehr Vertrauen entgegenbringen und sie emotional schätzen, was oft in einer starken Markenbindung resultiert. Dies kann sogar dazu führen, dass der Markenname synonym für ein Produkt verwendet wird, wie im Fall von Milka für Schokolade. Die Ergebnisse der Brand Recognition Tests sind essenziell für die Werbeabteilung, da sie den Handlungsbedarf aufzeigen und helfen, die Effektivität von Werbestrategien zu bewerten. Bei unzureichender Markenbekanntheit können Anpassungen im Design, der Corporate Identity oder der Werbestrategie notwendig sein, um die Zielgruppe besser zu erreichen und die Markenpräsenz zu stärken.

(Brand) Recognition

Neben dem Recall dient auch der Wiedererkennungseffekt (Recognition) als Methode der Werbeforschung. Auch hier werden Erinnerungsleistungen durch Tests ermittelt. Anders als beim Recall, bei dem die Erinnerung untersucht wird, wird bei einem Recognition-Test allerdings die Wiedererkennungsleistung ermittelt.

Der englische Begriff (Brand) Recognition besteht aus zwei Teilen. Brand ist die Marke. Recognition bezeichnet die Erkennung beziehungsweise Wiedererkennung. Brand Recognition ist also der Wiedererkennungswert und Bekanntheitsgrad einer Marke, der im Wettbewerb einen bedeutsamen Vorteil darstellen kann. Denn in dem Moment, in dem ein Markenprodukt als solches vom Verbraucher erkannt wird, wird er im Idealfall nur dieses kaufen und somit dazu beitragen, den Umsatz des jeweiligen Unternehmens zu stabilisieren oder sogar zu verbessern. Damit ein Unternehmen jedoch feststellen kann, ob seine Marke zuverlässig erkannt wird, kann es (Brand) Recognition als Methode der Werbeforschung wählen. Hier werden repräsentative Tests durchgeführt, die zweifelsfrei belegen können, ob Personen am Markt eine bestimmte Marke kennen. Das ist wichtig, denn Marken und ihren Produkten wird in der Regel mehr Vertrauen in deren Hochwertigkeit entgegengebracht. Der Begriff der Markenqualität ist in diesem Zusammenhang ein gutes Beispiel. Ist eine Marke bekannt, wird sie vom Kunden häufig nicht mehr sachlich, sondern auch emotional geschätzt. Es entsteht eine Art Zuneigung zur Marke, die dazu führt, dass ein Produkt als einzigartig eingeschätzt wird - auch wenn dies objektiv gar nicht immer so ist. Durch Brand Recognition wird die Marke also unverwechselbar und für den Verbraucher auch nicht austauschbar. Nicht selten kommt es dann dazu, dass der Markenname synonym für ein Produkt verwendet wird. Ein populäres Beispiel ist Milka als Begriff für Schokolade. Wenn sich ein solches Synonym beim Verbraucher fest eingeprägt hat, wird er nicht mehr zu einem anderen Produkt - in diesem Fall zu einer anderen Sorte von Schokolade - greifen.

Messung des Bekanntheitsgrads

(Brand) Recognition als Methode der Messung für den Bekanntheitsgrad einer Marke stellt nicht nur fest, ob eine Marke von Kunden und Interessenten erkannt wird. Auch das Ausmaß ist in diesem Zusammenhang wichtig. So gibt es Personen, die vielleicht einmal von einer Marke gehört haben, die aber dazu weiter keine konkreten Angaben machen können. Es gibt aber auch Personen, denen eine Marke nicht nur bekannt ist, sondern die dieser einen so hohem Wert beimessen, dass sie kein anderes Produkt kaufen würden. Die Brand Recognition kann hier auf einer Skala genau beziffert werden.

Methoden der Brand Recognition Tests

1. Es kann verbal getestet werden, indem Verbraucher zum Beispiel gefragt werden, ob sie die Marke kennen und mit welchen Produkten sie diese verbinden.
2. Es ist aber auch eine optische Variante möglich, indem beispielsweise der Schriftzug der Marke vorgelegt wird und der Verbraucher nach dem Namen befragt wird.

Die Tests zur (Brand) Recognition sind wichtig, da sie den Handlungsbedarf für die Werbeabteilung eines Unternehmens dokumentieren. Es kann objektiv eingeschätzt werden, ob eine Marke beim Verbraucher verankert ist oder nicht. Ist sie es nicht, ist Ursachenforschung bedeutsam. Oft sind das Design einer Marke und die damit in Verbindung stehenden Werbebotschaften kritisch zu beäugen und gegebenenfalls zu ändern. Nicht selten sind CI und CD des gesamten Unternehmens nicht stimmig konzipiert. Es kann aber auch sein, dass die Werbestrategien des Unternehmens falsch aufgestellt sind. So ist es bei einem schlechten Test für Brand Recognition beispielsweise möglich, dass die Werbung die relevante Zielgruppe nicht erreicht hat.