Marketing Glossar: Brand Image

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Begriff
Definition

Das Markenimage (Brand Image), bezeichnet die Wahrnehmung, der Verbraucher zu einer bestimmten Marke. Das Image wird in der Regel sehr genau vom Inhaber der Marke über Marketingkampagnen oder Produktpositionierung gesteuert. Durch unpassende Werbung oder durch öffentliches Fehlverhalten von Personen oder Dingen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, kann das Image erheblichen Schaden erleiden.

Jedoch ist es auch möglich, dass das Brand Image durch die spontanen Reaktionen der Konsumenten auf ein Produkt entsteht. Durch unpassende Werbung sowie durch negative Assoziationen mit Personen oder Dingen, die mit der Marke in Verbindung stehen, können das Image und damit auch die wirtschaftliche Performance einer Marke beträchtlich beschädigt werden.

In der Psyche der Verbraucher manifestiert sich das Brand Image als ein mehrdimensionales und relativ stabiles Einstellungskonstrukt mit wertendem Charakter. Voraussetzung für seine Entstehung ist die Bekanntheit einer Marke als die Fähigkeit von Konsumenten, sich an ein Markenzeichen (Marken-Logo, Marken-Slogan, Wort-Bild-Marken) ungestützt oder mit entsprechender Unterstützung zu erinnern. Die Markenbekanntheit ist kein Bestandteil des Markenimages, sondern seine notwendige Vorbedingung. Junge Marken stehen jedoch vor der Aufgabe, zumindest bei ihren direkten Zielgruppen einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen, um ihr Brand Image zu entwickeln.

Aus der Perspektive der identitätsbasierten Markenführung besteht das Brand Image aus zwei allgemeinen Komponenten: Es bildet die von den Verbrauchern subjektiv wahrgenommenen Markenattribute ab. Diese repräsentieren das Wissen von Personen zu einer bestimmten Marke. Bei den Markenattributen handelt es sich um Leistungen, Kompetenzen, Herkunft und Vision, die Persönlichkeit sowie wie Werte einer Marke. Die zweite wesentliche Brand-Image-Komponente ist der Markennutzen. Von den Verbrauchern wird er aus den Markenattributen abgeleitet. Er bezeichnet den Grad der Bedürfnisbefriedigung, den sie aufgrund ihrer Wahrnehmung dieser Attribute für sich erwarten. Auch der Markennutzen als Bestandteil des Brand Images weist unterschiedliche Dimensionen auf:

  • Der funktionale oder utilitaristische Markennutzen bezieht sich auf die Gebrauchseigenschafte eines Produktes bzw. einer Marke.
  • Der ökonomische Markennutzen bildet das Preis-Leistungs-Verhältnis einer Marke sowie eventuel mit der Markennutzung verbundene finanzielle Konsequenzen ab.
  • Der nichtfunktionale Markennutzen befriedigt individuelle und soziale Bedürfnisse de Konsumenten. Persönlich geht es dabei beispielsweise um Genuss, die Befriedigung sinnlich-ästhetischer Bedürfnisse, den Wunsch nach kognitiver oder emotionaler Stimulation sowie nach Selbstverwirklichung durch die Verwendung einer Marke. Auf der sozialen Ebene befriedigen Marken zum Beispiel Bedürfnisse nach Selbstdarstellung innerhalb sozialer Interaktionen, aber auch nach Wertschätzung und Gruppenzugehörigkeit.

Diese drei Nutzen-Dimensionen fließen schließlich im übergreifenden Nutzen einer Marke zusammen. Hersteller, die die damit verbundenen Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen optimal erfüllen, reduzieren ihr wirtschaftliches und reputationsbezogenes Risiko und stärken die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Marke. Für ein positives Brand Image ist der nichtfunktionale Markennutzen hierbei von besonderer Bedeutung, da er angesichts der Vielfalt ähnlicher Marken und Produkte eine nachhaltige Markendifferenzierung unterstützt und den USP (Unique Selling Proposition) einer Marke in den Fokus stellt. Die Markenkommunikation eines Unternehmens erfüllt in diesem Kontext die Aufgabe, markenbezogene funktionale und vor allem nichtfunktionale Kundenerwartungen zu erzeugen. Jedoch kann das Brand Image - anders als die durch den Hersteller definierte Markenidentität - nicht direkt gesteuert werden, sondern entsteht erst in der Interaktion zwischen einem Markenhersteller und den Konsumenten. Beeinflusst wird es nicht nur von Aktivitäten der Markenkommunikation und Markenführung, sondern auch durch externe Einflussnahmen wie Produktbewertungen, Produktempfehlungen und insbesondere durch Reaktionen von Meinungsführern (Influencern).