Marketing Glossar: B

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Begriff
Definition
Benchmark kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt “Bewertung“. Beim Benchmark geht es darum, Leistungen, Produkte, Prozesse, Strukturen, Aktivitäten, etc. mit denen der besten Wettbewerber zu vergleichen. Dabei können ganz unterschiedliche Vergleichswerte, also Benchmarks, herangezogen werden.
Ein Benefit oder auch Consumer Benefit (übersetzt „Verbrauchervorteil“) ist ein Nutzen oder Vorteil eines Produktes oder einer Leistung, der dem Konsumenten im Rahmen eines Werbekonzeptes nahegebracht wird.
Bottom-up bedeutet „aufbauend“ oder auch „von unten nach oben“. Im Rahmen der Marketing-Planung bezeichnet der Begriff ein Planverfahren, bei dem einzelne Bereichspläne zu einem Gesamtplan aggregiert werden. Im Gegensatz dazu wird bei der Top-Down-Planung zunächst ein unternehmensübergreifender Gesamtplan erstellt, der dann auf Bereichsebene heruntergebrochen wird.
Im Online-Marketing taucht der Begriff "Advocates" häufig auf. Advocate bedeutet in diesem Zusammenhang übersetzt „Befürworter“ oder „Fürsprecher“ und beschreibt treue Fans einer Marke.

(Brand) Awareness: das Bewusstsein für eine Marke
Die beste Marke bringt nicht den optimalen Nutzen mit sich, wenn sie bei den Interessenten (potenzielle Kunden) sowie den Stammkunden unbekannt ist. Der Idealfall ist, wenn sich die Marke bei den Verbrauchern schon als Synonym für ein Produkt (und auch dessen Hochwertigkeit) eingeprägt hat.

Übersetzt bedeutet Brand Equity „Markenwert“ und bezeichnet den ökonomischen Wert, der einer Marke bei einer finanzwirtschaftlichen Bewertung zukommt.
Die Markenidentität oder anders, Brand Identity sind die Summe aller Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzen soll. Die Markenidentität beschreibt insbesondere die angestrebte Wahrnehmung der Marke und die gewünschte Markenassoziationen innerhalb der angestrebten Zielgruppe. Brand Identity bringt zum Ausdruck, wofür die Marke steht bzw. nicht steht. Sie umfasst die charakteristischen Merkmale einer Marke.

Das Markenimage (Brand Image), bezeichnet die Wahrnehmung, der Verbraucher zu einer bestimmten Marke. Das Image wird in der Regel sehr genau vom Inhaber der Marke über Marketingkampagnen oder Produktpositionierung gesteuert. Durch unpassende Werbung oder durch öffentliches Fehlverhalten von Personen oder Dingen, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden, kann das Image erheblichen Schaden erleiden.

(Brand) Recognition: Neben dem Recall dient auch der Wiedererkennungseffekt (Recognition) als Methode der Werbeforschung. Auch hier werden Erinnerungsleistungen durch Tests ermittelt. Anders als beim Recall, bei dem die Erinnerung untersucht wird, wird bei einem Recognition-Test allerdings die Wiedererkennungsleistung ermittelt.

Branding ist Englisch und steht für „Markenbildung“. Der Begriff kommt ursprünglich vom aufbrennen eines Erkennungszeichens auf Rinder und symbolisiert den Besitzanspruch. Heute bezeichnet Branding noch immer das „Markieren von Produkten“ im weitesten Sinne, allerdings im Rahmen einer umfangreichen Marketingstrategie und mit dem konkreten Ziel, eine kohärente, relevante, angenehme und differenzierende Vorstellung von der konkreten Marke für die Kunden aufzubauen.
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