Marketing Glossar: Above-the-line

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Begriff
Definition

Der Above-the-line Kommunikation werden all diejenigen Kommunikationsinstrumente zugeordnet, die über Massenkommunikation für eine breite Zielgruppe sichtbar sind. Dazu zählen z.B. Radio, TV oder Plakatwerbung. Demgegenüber stehen in der Below-the-Line Kommunikation die Instrumente, die eine persönliche und individuelle Kommunikation bedeuten und nicht für jedermann sichtbar sind (z.B. Events, E-Mailing).

Die "Linie", von der in beiden Begrifflichkeiten die Rede ist, teilt Kommunikation in solche ein, die von einer breiten Masse von Rezipienten empfangen werden kann, und solche, die einem speziellen und fest definierten Personenkreis verfügbar gemacht wird und nicht offensichtlich als Werbung wahrgenommen wird.
Über der "Linie", also grundsätzlich allen zugänglich, ist die Above-the-line Kommunikation. Dafür kennt das Marketing eine ganze Reihe von wirksamen Kommunikationsinstrumenten. Die klassischen Beispiele sind Spots im TV oder Radio sowie die Plakatwerbung. Das bedeutet also: Above-the-line ist eine Methode, deren Werbemittel über Massenkommunikation für eine breite Zielgruppe sichtbar sind und auch dafür spezifisch gemacht sind. Auch Kinowerbung zählt zu den Instrumenten, die die etablierten Werbeagenturen in ihrem breitgefächerten Mix von Methoden heute professionell und präzise einsetzen.
Die zweite Variante, Below-the-line, umfasst Instrumente, die eine benutzerdefinierte und somit individuelle Kommunikation ermöglichen und nicht zwingend für jedermann sichtbar gemacht werden. Beispiele sind das Mailing sowie Events für ausgewählte Personengruppen, aber auch Werbemaßnahmen im Event- und Promotionmarketing, welche vom potentiellen Kunden nicht direkt als Werbung wahrgenommen wird.

Das Internet - ebenfalls "über der Linie"

Eine Website, die durch das Eintippen der URL oder das Anklicken eines Links für jeden User frei zugänglich ist, ist ebenfalls ein Medium, das zu den Instrumenten aus dem Bereich Above-the-line gehört. In diesem Zusammenhang ist auch die Social Media Marketing zu nennen, das darüber hinaus durch die exzellenten Teilungsmöglichkeiten unter den Usern punktet und somit die Reichweite von Werbebotschaften noch signifikanter verbessern kann. Natürlich bietet das Internet auch die Möglichkeiten, bestimmte Sektionen "unter die Linie" zu drücken - etwa dann, wenn eine Präsenz im Web einen passwortgeschützten Zugang für einen Downloadbereich oder ähnliches hat.

Above-the-line: die Vorteile

Wenn eine Werbung "über der Linie" ist und für alle frei verfügbar ist, hat sie eine optimale Reichweite. So ist heute ein Internetauftritt, der die Produkte und Dienstleitungen, die Werte und Visionen, die Services und die Arbeitgebermarke eines Unternehmens präsentiert, ein Instrument, das mit einem Klick mit der Maus weltweit verfügbar ist. Zudem sind dafür die Kosten in wirklich ökonomischen Rahmen. Wichtig ist es, bei Plakaten und Co. - also Werbemitteln, die in bestimmten Anzahlen produziert werden-, die Stückzahl zu kalkulieren. Das Verhältnis von Kosten und Nutzen und insbesondere das Vermeiden von Streuverlusten ist in diesem Kontext essentiell.

Above-the-line: die Nachteile

Je mehr Menschen durch eine Werbung angesprochen werden sollen, desto unspezifischer ist diese. Das bedeutet, dass sie für den Rezipienten auch anonym und unpersönlich wirken kann. Es ist damit von hoher Bedeutung, dass der emotionale Charakter, den Werbung haben sollte, anders zu gestalten ist. Damit dies optimal gelingen kann, hat die spezialisierte Werbeagentur einen erstklassigen Mix von Möglichkeiten. Somit werden auch bei der Above-the-line Werbung die Benefits für den Kunden immer überwiegen.