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Begriff Definition
Operatives Marketing

Das operative Marketing befasst sich mit konkreten Vorgehensweisen der Marketing-Praxis, binnen eines relativ engen Zeitfensters. Unter diese Definition fallen insbesondere taktische Entscheidungen und täglich anfallende Anforderungen. Die Ausrichtung auf kurzfristige Ziele hat den Vorteil, dass Verantwortliche zeitnah reagieren können, wenn sich vordefinierte Ziele, Aufgaben und Prozesse als nicht sinnvoll herausstellen.

Über operatives Marketing ist eine schnelle Intervention zur Anpassung der Prozesse möglich. Operatives Marketing stellt den zügigen Absatz von Produkten und Dienstleistungen in den Fokus des Interesses. Schwer anpassbare, langfristige Ziele wie etwa der Aufbau eines Marken-Images zählen nicht zum operativen Marketing.

Damit ist operatives Marketing als "ausführendes Organ" das Pendant zum an langfristigen Aufgaben und Zielen orientierten strategischen Marketing. Letzteres kann dabei als Basis des operativen Marketings betrachtet werden. Hintergrund ist die Tatsache, dass die strategisch festgelegten Ziele auf der Ebene des operativen Marketings in heruntergebrochener Form verfolgt werden - so z.B. auf Tagesbasis.

Weiterhin unterscheidet sich operatives Marketing vom strategischen Marketing durch ein geringeres Risiko sowie durch die Verantwortlichkeiten. Während die Verantwortlichen im strategischen Marketing meist Teil des Top-Managements sind, gehören die Verantwortlichen im operativen Marketing in der Regel dem mittleren Management an.

Operatives Marketing: Ziele und Aufgaben

Übergeordnetes Ziel des operativen Marketings ist es, den Marketing-Mix anhand der heruntergebrochenen Ziele und Strategien des strategischen Marketings umzusetzen. Ausgehend von den vorgegebenen Plänen und Strategien definiert operatives Marketing konkrete Maßnahmen. Diese werden durch die als "4 P des Marketing" bekannten Instrumente "Product, Price, Place und Promotion" umgesetzt. Dahinter verbergen sich Maßnahmen zur Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens.

Im Zuge des operativen Marketings müssen Ziele festgesetzt werden, welche Dienstleistungen und Produkte angeboten werden sollen. Teil dieses Prozesses ist neben der Benennung konkreter Artikel und Planungen zu Gewährleistung und Produktverpackung auch die Erstellung von Qualitätsstandards und Designs.

Im Rahmen der Preispolitik beschäftigt sich das operative Marketing mit der Preisgestaltung. Hierzu müssen die Standpunkte des Handels, des Herstellers und der Endkunden berücksichtigt werden. Neben der Einordnung in ein Preissegment zählen auch die Planung von Rabatten zu den preispolitischen Aufgaben im operativen Marketing.

Im Zuge der Aufgaben der Vertriebspolitik dreht es sich beim operativen Marketing um alle Fragen, die sich auf die Distribution von Dienstleistungen und Produkten beziehen. Wichtige Punkte sind unter anderem die Unterscheidung zwischen rein stationärem Angebot, Online-Angebot und Hybrid-Angeboten sowie die Entscheidung zwischen Direktabsatz oder dem Absatz über einen Zwischenhändler.

Ebenfalls zu den Aufgaben des operativen Marketings zählt die Kommunikation mit potenziellen Kundenstämmen Rahmen der Kommunikationspolitik. In diesen Bereich fallen konkrete Werbemaßnahmen, wie Banner, Online- und TV-Spots, Probieraktionen etc.

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