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Begriff Definition
Operationalisierte Ziele

Ziele zu operationalisieren bedeutet, sie im Hinblick auf ihren Inhalt, ihr Ausmaß, den Zeitrahmen für die Zielerreichung messbar zu machen und mit entsprechenden Kennzahlen zu unterlegen. Operationalisierte Ziele dienen als konkrete Handlungsanweisungen, um strategische Zielvorgaben in die Praxis umzusetzen und den Stand der Zielerreichung zu überwachen.

Im Hinblick auf den Zielinhalt und das Zielausmaß sind im Marketing ökonomische und außerökonomische Ziele zu unterscheiden. Die inhaltliche Operationalisierung ökonomischer Ziele ist vergleichsweise einfach. Als Kriterien für die Zielerreichung dienen messbare Kennzahlen wie beispielsweise der angestrebte Marktanteil oder die Umsatzentwicklung einer Marke. Außerökonomische Ziele im Marketing beziehen sich dagegen auf mentale Prozesse der anvisierten Kunden. Marketingkampagnen oder ein veränderter Produktauftritt sollen bei den jeweiligen Zielgruppen Einstellungs- und Verhaltensänderungen bewirken. Operationalisieren lassen sich auch diese Ziele. Messbare Kennzahlen, die Auskunft über den Erfolg von Marketingmaßnahmen geben, sind beispielsweise Markenbekanntheit, Kaufabsicht, die Wahrnehmung des Markenimages oder der Stand des Wissens über eine Marke/eine Markenbotschaft. Entsprechende Daten werden vor allem durch die Marktforschung geliefert.
Operationalisierte Ziele werden in der Regel für einen bestimmten Zeitraum definiert. Der Zeitrahmen für die Zielerreichung wird im Rahmen der strategischen und operativen Planung festgelegt. Dabei kann es sich um kurzfristige, mittelfristige oder langfristige Zielvorgaben handeln. Außerdem lassen sich operationalisierte Ziele in statische und dynamische Ziele unterteilen. Statische Ziele sind im Marketing und generell im Unternehmenskontext allerdings nicht der Regelfall, da sie nicht mit einem Entwicklungsprozess verbunden sind. Dynamische Zielvorgaben sind beispielsweise ökonomische oder außerökonomische Wachstumsziele, die in einem bestimmten Zeitraum zu erreichen sind. Im Marketing sind operationalisierte Ziele darüber hinaus meist mit einem im Rahmen der strategischen Planung festgelegten Geltungsbereich verbunden. Dieser beschreibt das Marktsegment, für das die jeweiligen Zielvorgaben gelten. Ein zentrales Kriterium ist hier die Zielgruppe, an die sich ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen sowie mit seiner Markenkommunikation wendet. Auch das Ausmaß der Zielgruppenadäquatheit von Kampagnen und anderen markenbezogenen Aktivitäten lässt sich mit dem Instrumentarium der Marktforschung messen. Für die Operationalisierung von Zielen kann die sogenannte SMART-Formel angewendet werden. Optimal formuliert sind sie dann, wenn sie die folgenden Kriterien erfüllen:
S Spezifisch - der Zielinhalt ist eindeutig formuliert.
M Messbar - das Zielausmaß und der Grad der Zielerreichung können anhand von Kennzahlen gemessen werden.
A Akzeptiert - Akzeptanz der Zielinhalte und des Zielausmaßes innerhalb des Teams.
R Realistisch - die Zielerreichung ist inhaltlich, zeitlich und mit den zur Verfügung stehenden Ressourcen möglich.
T Terminiert - klare Zeitvorgaben für die Zielerreichung.

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