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Begriff Definition
Value Proposition

"Value Proposition" bedeutet aus dem Englischen übersetzt "Wertversprechen". Es ist ein effizientes Instrument im Marketing und für den potenziellen Kunden ein Hinweis darauf, dass er das Produkt sinnstiftend und optimal einsetzen kann, sodass es ihm tatsächlich den ausgeschriebenen Nutzen bringt.

Dem Produkt wird auf diese Art und Weise ein bestimmter Wert bereits in der Werbung zugeschrieben. Das weckt beim Kunden einerseits idealerweise einen Kaufanreiz, andererseits muss sich ein Unternehmen an einem Versprechen dieser Art natürlich auch messen lassen, damit es nicht unglaubwürdig erscheint. Kann es sein Versprechen nicht einhalten, ist dies für die Kundenbindung ungünstig. Die Value Proposition ist also ein Nutzungs- oder Wertsprechen, das für Kundenakquise und -bindung ein wichtiges Instrument ist - vorausgesetzt natürlich, dass dieses Versprechen auch eingehalten werden kann. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es natürlich im Ermessen des Kunden liegt, ob die Nutzung wie versprochen möglich ist oder nicht. Die Value Proposition gibt es grundsätzlich in zwei Varianten. Die eine Variante ist es, dass ein Unternehmen sie gegenüber dem Endkunden abgibt. Ein Beispiel hierfür ist eine Hautcreme, die einen bestimmten Effekt erzielen soll. Es gibt aber auch die Variante der Value Proposition, dass diese im B2B-Bereich zum Einsatz kommt. Hier wird innerhalb der Wertschöpfungsketten zwischen Unternehmen ein Versprechen abgeben, dass ein Produkt für den weiteren Einsatz optimal geeignet ist und mit der angegebenen Effizienz punkten wird. Ein Beispiel hierfür ist der Zulieferer eines Hardware-Herstellers im IT-Bereich, der seine Software als kompatibel und mit einem speziellen Nutzungsversprechen ausweist. In beiden Fällen ist das Nutzungsversprechen nicht nur ein Türöffner für den Vertragsabschluss, sondern auch ein Instrument, bei Zufriedenheit weiter miteinander zu kooperieren.

Die Value Proposition ist von Produktinformationen im klassischen Sinn deutlich abzugrenzen. Sie besagt also nicht, welche Maße ein Produkt hat, aus welchem Material es besteht oder in welchem Land es hergestellt worden ist. Sie sagt aus, dass ein Produkt für seinen privaten oder gewerblichen Anwender wertvoll und nützlich sein wird. Aus dieser Definition wird bereits ein wichtiger Unterschied zwischen der Produktinformation und dem Nutzungsversprechen der Werbung deutlich: Die Produktinformation ist etwas Objektives, was exakt messbar ist und nachvollziehbar bewertet werden kann. Die Value Proposition bezieht sich auf etwas, was vom Kunden bewertet wird und häufig mit Emotionen zu tun hat. So kann eine Kundin kaum nachmessen, ob eine Hautcreme ihre Faltentiefe verringert hat. Sie wird den Nutzen individuell einschätzen und dies ist sicherlich auch von der Tagesform abhängig. Zudem können auch andere Faktoren wie der Duft oder die Textur der Creme eine positiven oder negativen Einfluss darauf haben, ob ein Nutzungsversprechen als eingetreten empfunden wird oder nicht. Oft ist es der private Verbraucher, der durch die Value Proposition zu einer positiven Kaufentscheidung veranlasst werden kann. Das bedeutet, dass die Werbung für solche Produkte immer auch emotional gestaltet sein sollte, um effizient und damit erfolgreich zu sein. Zudem gilt, dass die Value Proposition besonders auch für den spontanen Einkauf eingesetzt werden sollte. Am Beispiel der Hautcreme bedeutet das, dass es das Nutzungsversprechen sinnvoll besonders im Onlineshop gegeben werden kann, weil es hier zur Kaufentscheidung nur einen Klick mit der Maus braucht.

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